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怎樣低成本獲客?互聯網金融推廣套路合輯!

怎樣低成本獲客?互聯網金融推廣套路合輯!
本文希望通過這套框架的介紹,幫助初階產品經理推廣運營經理搞明白如下問題:手頭負責的產品,最需要配套哪些推廣運營功能?

為什么同樣的產品,不同的公司會有不同的推廣策略

不同的公司,同樣的產品,同樣的推廣策略,為什么會帶來不同的效果?

為什么同一家公司的同一款產品,在不同的階段要有不同的推廣運營策略?

一般來說,一套完整的運營方案,會包括如下七要素:

·?目標用戶

·?推廣目標

·?推廣策略

·?推廣載體(在此特指產品,暫不考慮內容、社群、活動等)

·?推廣資源和成本

·?數據收集

·?效果評估

本文將側重從“推廣運營目標—運營策略—運營載體(產品)”這個小框架切入進行闡釋。如果把一整套推廣運營方案比做一輛大貨車,那么這個小框架就像是車架上放置的集裝箱,不管是哪一輛大貨車,甚至是貨輪、火車,都可以根據自身情況進行安裝、運輸和拆卸。

?一、互聯網金融常用策略?

1、獎勵標的體驗金、卡券(抵用券、滿減券、加息券)、紅包、送禮品(緊俏電子產品、現金、話費)、返現2、用戶行為

瀏覽、注冊、綁卡、投資、復投、贖回、收益發放、分享、邀請好友

3、組合之后形成策略

注冊送話費/現金/抵用券、分享加收益……策略可以多重組合,選擇合適自己的就好。

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以用戶產生投資行為舉例

?二、各種套路適用的產品?

結合公司階段性業務目標和產品自身特性,運營經理可以從如下目標池中選定特定推廣運營目標:· 獲取用戶(拉新)·?提高活躍度(促活)

·?提高留存率留存

·?促交易

·?獲取收入

·?傳播

明確了目標,掌握了推廣運營策略,下一步就是與產品形成聯結搭建運營小框架了。

?三、波士頓矩陣模型 2.0?

波士頓矩陣(我稱之為“波士頓矩陣模型 1.0”),又稱?市場增長率 – 相對市場份額矩陣,這個模型從銷售增長率(外部因素)和市場占有率(內部因素)兩個維度入手,劃出了四個象限,用以分析企業當前產品結構和發展前景。
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波士頓矩陣
與模型中原有的思路不同,我傾向于認為互聯網金融公司在四個象限中的產品都有其存在的合理性,并需要針對不同象限內的產品設定不同的推廣目標和推廣策略,進而實現獲客和交易規模的最大化。其中最重要的原因,在于目前互聯網金融行業整體上依舊處于成長期,還沒有經歷過一個完整的行業周期,在不同的公司里,每一類產品都有可能處于四象限中的任何一個象限——可以說,不存在“不好的產品”,只存在“不好的推廣運營策略”。在模型 1.0 中,被認為應該“放棄”或“收割”的問題產品,我會重點展開論述。

1、明星產品(銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群)

產品舉例:現金管理類產品(平安財富寶的平安盈)、定期高收益產品(債權轉讓、票據)

推廣目標:拉新、促交易、獲取收入

適用推廣策略舉例:交易送抵用券、分享加收益

2、問題產品(銷售增長率高、市場占有率低的產品群)

產品舉例:黃金產品(賬戶金/黃金ETF)

推廣運營目標: 此類產品的運營目標跟產品自身屬性關聯度較高,簡單來說,可分為如下兩大類:

1)階段性增長,具有一定周期性的產品:提高留存率、促進交易

最典型的就是黃金產品。對專業度要求較高,真實交易群體小,受原油、匯率、國際重大事件等的影響較大。針對此類產品設計運營活動,主要目標就是?為本 APP 或平臺內的其他產品導流,借助熱點吸引用戶過來,并促成在本平臺的交易。

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典型的例子是 2016 年英國公投脫歐,賬戶金類產品和黃金 ETF 的關注度瞬間飆高,理財用戶在各大平臺上尋找此類產品。從百度指數來看,本次熱點 2016 年 6 月 21 日開始啟動,到低谷之后的最后一個交易日(2016 年 7 月 1 日)一共 11 天 9 個交易日,存金寶(螞蟻金服基于博時黃金 ETF 的 I 類份額包裝)、平安金(平安銀行的賬戶金)等產品賺取了大量的眼球和新用戶(交易量增幅很大,但絕對值不大)。當熱潮退去時,這部分?新增用戶的留存率?就是檢驗運營手段有效性的關鍵指標。從上圖可見,雖然 2016 年 7 月 1 日后大家對英國脫歐公投的關注度已經趨近于 0,但對黃金的關注度卻在整體上了一個臺階的基礎上,持續活躍了更長的一段時間。這部分流量對互聯網金融的推廣及產品運營經理來說,就是需要去挽留并進一步促進交易的用戶。

2)持續性增長,周期不明的產品:獲取用戶、促進進一步傳播

此類產品往往是平臺新推出的品類,業務成熟度偏低、監管風險不明、投資者對產品的認知度偏低。比如 2013 年 6 月的阿里小微金服推出的余額寶、2013 年 11 月金銀貓推出的銀行承兌匯票,2014 年 9 月米牛網推出的股票配資、2015 年 6 月人人行科技推出的借貸寶……這些產品中,有些成為了市場主流,有些則已經銷聲匿跡。

這類開拓性的產品往往因為有監管套利空間,所以推出時的收益率往往會高于市場上其他的產品。在“收益率-流動性 – 風險”的分析框架下,針對此類產品的運營活動,立足(高收益率+安全性)宣傳,可以適當弱化流動性,訴求上主要以獲取用戶促進進一步傳播為目標。

適用運營策略舉例:

周期性產品:注冊送體驗金、綁卡/投資送券

周期不明產品:注冊送體驗金、綁卡/投資送券、分享加收益、邀請好友返現/加收益/送券

3、瘦狗產品(銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群)

產品舉例:公募基金(不含寶寶類產品)

推廣運營目標: 提高留存率、持續導入用戶

這類產品一般是針對平臺內的長尾用戶推出的,在平臺出現產品空檔期、用戶手頭有閑錢、股市大漲等情況下,用戶往往會把錢投向此類產品。

如果沒有螞蟻聚寶那么大的互聯網用戶體量,或是天天基金持續多年積攢的專業基金投資者,不建議在這類產品上投入太多資源。

在這個前提下,運營目標以提高留存率為主,持續導入用戶為輔。

適用運營策略舉例:參加活動送紅包、投資送份額、注冊送體驗金

4、金牛產品(銷售增長率低、市場占有率高的產品群)

產品舉例:存量的寶寶類產品

推廣運營目標: 提高活躍度、提高留存率

適用運營策略舉例:生日發券、年節紅包、送禮品

?四、通過運營手段促成產品布局的優化?

四個象限中的產品并不是固化的,它們會隨著市場、監管、用戶和公司資源的調整而變化,從運營的角度考慮,有時需要引導和促成這種變化,有時需要延緩變化。根據波士頓矩陣的基本應用法則,最理想的布局是“成功的月牙環”(多只明星產品和現金牛產品,少量問題產品和痩狗產品),應該極力避免的是“黑球失敗法則(第三象限內一只現金牛產品都沒有,或基本沒有任何銷售收入)”。看到這里,不知道你是否默默打開了自己的應用或是數據分析平臺,在心里小小地掂量一下,自己的產品在四個象限里究竟是如何分布的?根據以上邏輯,在此針對如下兩種變化略作推演:

1、問題產品→明星產品

演化方向:從銷售增長率高/市場占有率低到銷售增長率和市場占有率“雙高”

演化路徑:保持并提高銷售增長率、進一步提高市場占有率

其實問題產品是一種處于亞穩定狀態下的業務,從趨勢上看,一般會在 3 個月以內發生顯著位移:或者向左躍遷為明星產品,或者向下坍縮成瘦狗產品。

怎樣低成本獲客?互聯網金融推廣套路合輯!
需要注意的是,在計劃和實施這套策略之前,務必明確該產品是否為小眾產品(專業度高、風險高、操作復雜、有特定的交易時段等)。如果是,那就要考慮投入產出比可能會比較不劃算,進而采用長期的內容運營社群運營等策略了。這部分內容,以后有機會再展開說,我自己涉及得也不多。2、瘦狗產品→問題產品演化方向:從銷售增長率和市場占有率“雙低”到銷售增長率高/市場占有率低

演化路徑:提高銷售增長率

怎樣低成本獲客?互聯網金融推廣套路合輯!
痩狗產品的這種轉變,往往需要長時間的持續運營,切忌急功近利狂砸錢。如果能與投資者教育、投資技巧介紹、市場熱點做結合,往往能收獲不錯的效果。比如螞蟻聚寶的輕定投,就同時收獲了口碑和用戶數。同樣,這部分內容將來有機會再展開說。

?五、各種套路適用的階段?

1、用戶生命周期
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需要注意的是:1)用戶在每個階段都可能離開,不一定會走完一個完整的周期;2)上表可以分析單個用戶的生命周期,也可以分析同一時期內不同用戶在這些周期上的分布情況;

3)受限于上文劃定的運營策略,類似提示多久未登錄、新品上線提示等手段就沒有囊括進來。其實,這些方法也很有效。

那么,如何設定用戶生命周期以及對應的運營目標指標呢?

不同公司有不同的口徑,選擇符合本公司特色的就好。比如,Pinterest定義的活躍度,是按照整體激活率來衡量的,計算公式為:整體激活率=七日回訪人數/注冊用戶數;而我曾經待過的某一家公司計算的活躍度為月活數,計算公式為:一個月內訪問過一次及以上的用戶數/當月注冊用戶數。

雖然口徑千差萬別,但卻不可或缺。簡言之,一切不帶數據標準的生命周期劃分都是耍流氓。事實上,稍微上一點規模的公司都會建立一整套完整的用戶分層指標體系,光活躍度就會有好幾個指標來定義和計算,更不用說指標之間相互乘除了(日活/周活、日活/月活、周活/月活……)。

2、市場周期

宏觀經濟、金融市場、公司所屬行業等也有相應的運行周期,相應的周期分析工具也非常豐富。在這里,推薦使用美林時鐘進行分析,簡單明了,對于搭建整體的認知框架很有幫助。

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很多公司做項目經常使用美林時鐘的方法:1)充分認知模型缺點,批判性使用。復蘇、過熱、滯漲、衰退,這四個階段其實并沒有非常嚴格的判斷指標。也就是說,你不能看著類似 CPI、70 個大中城市房價指數、基尼系數、滬深 300 指數之類的經濟或金融指標,判斷當前處于哪個周期,以及是否進入了新的周期。2)如果能找到使用美林時鐘的基本方法,可以結合本平臺現有的產品,搭配相應的運營策略進行推廣;

3)作為內容運營的選題和分享文案的素材;

4)項目復盤或年度總結時,作為整體市場環境的描述框架。

拋開美林時鐘不看,其實也可以根據自己的經驗選擇若干有代表性的指標,設定一些簡單的市場趨勢判斷工具。我一般習慣于把 P2P 產品平均收益率、余額寶年度回報率、滬深 300、本平臺負責的產品放在一起看看,尋找一點點市場的感覺。

在工作中,你用什么樣的指標或計算方式來判斷市場趨勢呢?歡迎留言分享。

?總? ? 結?

這篇就到這里了,關鍵要點歸納如下:

1、一套完整的運營方案包括七大要素:目標用戶、推廣目標、推廣策略、推廣載體、推廣資源和成本、數據收集、效果評估。2、“運營目標-運營策略-運營載體(產品)”這個小框架是互金運營套路最快捷的切入點,也是互金運營的三個底層邏輯3、運營目標池:獲取用戶(拉新)、提高活躍度(促活)、提高留存率(留存)、促交易、獲取收入、傳播

4、在用戶畫像的基礎上(本文沒有涉及,但非常重要),運營策略=用戶行為+獎勵標的

5、運營載體(產品)可以落在波士頓矩陣的四個象限內,以此為基礎結合運營目標和運營策略,互金運營的套路雛形就可以搭建起來了

6、各種套路的使用,要結合用戶生命周期和市場周期的大背景。除了美林時鐘,其實你也可以探索屬于自己的分析指標

不管是做產品還是做運營,重在有節制。所有的模型只是為了保證最壞的情況下有最保底的策略,而不是設計運營方案時的首選。能用融合到產品本身實現目標的,不要做運營方案;能夠通過一個方案做到的,不要做多個;能夠不花錢或少花錢的,盡量少花。不要忘了,你做運營、做產品,初心是什么?

 

本文作者@張德春? 由(青瓜傳媒)整理發布,轉載請注明作者信息及出處!

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