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裂變運營新套路:0粉絲撬動13000人+觀看直播

裂變運營新套路:0粉絲撬動13000人+觀看直播

 

筆者復盤了一次直播裂變活動,抓住關鍵節點進行分析,希望給做運營的你一點啟發。

11月9日操盤了一場主題為《5G與數字經濟:未來十年的財富密碼》直播活動,整個直播時長1小時,最終有13000+觀看,直播停止后仍然不斷有人進來。

整個活動推廣2周時間,完成了13個精準社群,整個活動的策劃和前期推廣進行復盤,希望能讓更多人了解下裂變運營的新套路。

裂變運營新套路:0粉絲撬動13000人+觀看直播

活動背景

“數字化”的理念越來越火熱,在全行業都在翹首期盼有救世主一樣的方式做增長的時候,數字化運營被推到了浪潮之巔。

全實體行業的數字化轉型已經悄悄彌漫開來,大品牌在吹噓概念,數字化升級轉型在各行業滲透,相信量變引起質變,中國的實體經濟很快會因為數字經濟的發展有一個大的爆發。

我們發現各行業迫切需要數字經濟的認知和產業互聯網的正確認知。在此背景下,我們想要在全國范圍內推出“數字化大咖說”產業互聯網論壇的想法越來越強烈。

1. 活動主題確定

我們認識很多產業互聯網的大咖,他們在產業互聯網和數字經濟的認知理念上是絕對權威的;我們也深刻了解實體企業對數字化以及對產業互聯網的認知有迫切的希望。

最終,我們做了一個大膽決定:做一個“數字化大咖說”的產業互聯網論壇活動,邀請100位大咖來分享數字經濟和產業互聯網的發展情況和正確理念,為全行業普及數字經濟的最前沿認知。

2. 活動方式的初步確定

從0開始做的項目,0粉絲,0資源;分享主題偏高冷,目標用戶群體比較垂直但是分散。如何能讓活動發出聲音,讓大咖的分享聲音擴散推廣,是我們要解決的重要問題。

確定做這個活動之后,我們迅速討論了幾個基礎點:

1)建立自己的私域流量池后續持續為精準用戶提供價值

在公域流量紅利已經見頂,都在建立私域流量池的時候,我們的決定是要在自己的私域流量池里做活動,而微信服務號是我們選擇的陣地。

2)大膽決定用直播來做活動主要形式

我們認識的很多老師分散在全國各地,為了讓活動更輕量化,所以我們采用視頻直播的形式,淡化線下論壇,利用線上的方式既能擴大老師的影響范圍,又能簡化我們的活動成本。

而如何找到合適的直播系統是我們遇到的首要問題,第三方平臺不能滿足私域流量池的目標;基于微信平臺的很多功能不能滿足我們的場景,所以我們自己設計了直播的流程。

3)狠心決定:活動全部免費

老師的價值不言而喻,為了能達到更好的裂變效果,為了能讓更多的人了解數字經濟發展,抹平不同行業人對產業互聯網的認知水平,我們決定所有的課程直播全部免費,做成一個公益論壇。

4)整個活動的每個環節都要做裂變

微信平臺的一個好處是,社會化關系沉淀在此。所以想要讓更多的人知道我們的活動,需要找到合適的裂變方式,達到更好的推廣效果。

經過幾輪的討論,我們初步確定了:用社群裂變+老帶新裂變+直播裂變的方式來做此次活動。

活動主要流程

1. 社群裂變

1)初步推廣

首次直播的主題是《5G與數字經濟》,主題比較高冷,目標用戶群體比較狹窄;在一些互聯網行業和科技行業,以及投資行業社群內會有比較多的精準客戶,但是我們手頭并沒有這樣的資源。

初期我也想利用自己新媒體矩陣和微信平臺上的粉絲基礎,但是分析后放棄了,因為目標用戶群體契合度不高,后期裂變效果會受影響。

后來,我們選定了初步推廣的平臺:水木社區和知乎。

在這樣的平臺上發了一輪海報和帖子,效果其實并不太好,發了很多帖子和留言,總共來了10個人。為了讓初始人進行初步的裂變,我們用分享朋友圈的方式來做了第一波的裂變,即分享朋友圈后即可進入數字化大咖群,并且可以免費聽直播,以此來做誘餌。

2)裂變數據預演

但是此時我們是沒有一個大咖群的,怎么做?

用“資源的勢能延緩”原理來做,什么意思呢?

我們的整個過程中的關鍵點是哪里呢?

假如我們邀請的人分享的轉化是50%,那么10個人中有5個人來進行分享;5個人分享后,基本能覆蓋到300人(朋友圈的有效時長也就2-3小時,每個人可以覆蓋到的人數為50-60人左右);這300人里有10人添加微信,那這樣的裂變就是不會斷的。

用這樣的方式計算,這個裂變就是可以持續的。

所以我們需要做好兩個點:

  1. 用戶進行分享意愿轉化率在50%以上(即分享動力誘餌要足夠有吸引力);
  2. 海報轉化率在3%,即為用戶看到海報之后,轉化到私人微信的的轉化率。

而決定這兩個點的關鍵,分別在觸點話術和分享海報。

觸點話術的修改,會影響用戶分享轉化率;海報的設計,會影響添加微信轉化率。

3)裂變流程初具模式

經過幾輪的模式,最終話術sop是這樣的。

  • 您好,歡迎預約數字化大咖說活動,請問您是從哪里了解的活動呢?
  • 好的,此次活動線上線下同步進行,直播開始前我會給您發直播鏈接。此次分享嘉賓是XXX,分享內容是XXX,歡迎關注數字經濟。
  • 我們還有一個數字化大咖VIP群,里面有很多實體企業總裁和互聯網高管,請問您是否需要進群呢?可以和眾多精英鏈接資源?
  • 能否將此次活動分享到朋友圈呢?分享后可以拉您進群。

經過多次的摸索和調整,從直接要求類型的話術,到這種先提供資源價值,再提要求的方式,分享的轉化率達到了60%以上。

4)基礎素材準備

在海報的設計上,我們將“公益免費”的文案放大,將老師的title重點提出;保證直播的價值一眼就突出,用這種方式很快就組建了第一個群。

而如何讓大家認為我進群的時候,這是一個大群呢?

秘訣就是:統一時間拉群,也就是等裂變的人數達到100人左右的時候,統一拉群。這樣所有人進群后發現群里是有100+的,可以更好互動和運營。

我們在中間踩了一個坑,前期裂變比較成功的時候,有些膨脹,想要更好的數據。所以發渠道的時候沒有忍住動用了一些已有的資源群,最后發現效果并不好,立刻讓我們清醒了:初始種子的質量和圈子是非常重要的。

裂變運營新套路:0粉絲撬動13000人+觀看直播

5)總結:裂變的關鍵點:

  • 種子用戶:裂變人群的質量保證
  • 誘餌設計:轉化動力
  • 轉化文案:分享意愿

所有的流程不是按部就班來的,是在每一個節點的不斷試錯和嘗試總結出來的,這可能也就是運營的魅力吧,是在和用戶不斷的交互互動中找到一個很美的解決方案。

2. 老帶新裂變

用戶進群后,我們希望能將用戶的聯系方式收集,后續可以更好地通知和觸達,而且讓已經進群的人持續為我們做裂變,那我們用什么方式呢?

在這個階段,我們用的“老帶新裂變”。

老帶新裂變的方式其實和社群裂變的底層邏輯是一樣的:選好誘餌,設計好流程,制定好轉化話術和頁面。

在每個跳轉的起承轉合點上的文案,都起著關鍵作用。我們在這個流程的設計中,設計稿和文案,改了不下20次,最終找到了比較穩定的裂變流程。

在裂變之前,需要選擇誘餌。后來我發現在群里和大家聊的時候,很多人問有沒有回放視頻。

我突然發現這個可能是很多人的需求點,隨機小范圍測試了一下,驚喜發現這個真的是一個需求。所以,立即用老師的回放視頻做了誘餌。

根據以前在百度和搜狗的運營經驗,以及和從騰訊同事一致認證過的裂變數據:分享之后的覆蓋到的有效人群要在30%以上,線上裂變單個人的分享人數在5-7之間,裂變才可能成功。

為此我們設計了,邀請5人報名直播,免費送視頻課程。

裂變運營新套路:0粉絲撬動13000人+觀看直播
  • 圖一是學員對老師直播視頻的需求截圖;
  • 圖二是新用戶打開活動注冊落地頁的設計,頁面下方提供注冊入口;
  • 圖三是注冊成功后,邀請會員時打開的頁面,有排行榜;
  • 圖四是新用戶注冊后收到的邀請通知;
  • 圖五是任務完成后自動收到的課程鏈接。

最終我們用這種方式,將所有社群的人全部獲取了聯系方式;同時還做了活動的推廣,以及私人微信號的導流。

3. 直播裂變

9號,直播正式啟動,整個直播過程很順暢。

直播活動的通知,我們用了公眾號+社群+群發的方式,在包括頭條、百家號、搜狐號、微博等多個平臺上進行了新媒體矩陣的文章推廣。

11月9號晚8點,在直播過程中,主持人引導大家進行互動和分享,分享時截屏送熊焰老師的PPT。用此做誘餌,又引發了一波分享。

最后的直播數據是13000+的觀看,短短一個小時直播過程中,直播廳的彈幕一刻也沒有停止;直到直播結束了,還有人不斷地涌入。

其實這個數據是我們始料未及的,在直播中我們發現很多人自發的在進行分享。這也印證了那句話:好的內容是用戶分享的原動力。

裂變運營新套路:0粉絲撬動13000人+觀看直播

直播順利完成,這也是數字化大咖說活動的首戰告捷,后面會持續用社群裂變的方式來做增長。

雖然活動的過程中會設計一些運營手段來設計,但是一個活動成功的核心是“價值”。

緊緊圍繞為用戶提供價值,才會帶來長足的發展和增長。

后面的活動會持續100期,我們將持續用裂變的方式來做直播,也歡迎小伙伴一起溝通更好的裂變增長的方案。

 

作者:亞南

來源:亞南

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