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沒了蘋果的預裝渠道后,谷歌地圖是這么獲取用戶的!

和中國大陸的互聯網用戶使用Google難一樣,谷歌地圖(Google Maps)對于中國用戶來說也是陌生得很。但隨著百度地圖等國內地圖應用的紛紛“出海”——國際化發展,谷歌地圖勢必將在不遠的將來,成為它們的“頭號對手”。

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對于未來的競爭對手,國內的地圖產品們還是有必要提早想好如何從這個用戶數已超過10億的對手中虎口奪食。而對于工具類的應用來說,本文將分析的谷歌地圖獲取用戶的這套“強強聯手“的原生廣告大法,也不乏參考意義。

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想當初,谷歌地圖也是這樣從預裝蘋果地圖(Apple Maps)的iOS用戶中搶占份額的。而iPhone和iPad在iOS 6以前還是預裝谷歌地圖的。他們雙方的互惠協議是:當iPhone用戶打開地圖應用時,蘋果會向谷歌發送這部手機的位置信息,谷歌隨后會返回地圖圖像和其 他數據。正是通過這樣的合作,以及在出廠手機的安卓系統中捆綁應用,谷歌地圖才能早在2012年就達到10億的月活用戶。但雙方的合作隨著蘋果在2012 年9月推出自家地圖應用后,逐漸消散。谷歌地圖在北美市場,1個月內就失去了上千萬的用戶。

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2012年Facebook和谷歌地圖的月活用戶圖。可以看到9月谷歌地圖的用戶量銳減

更要命的是,有調查研究表明,很多iOS用戶竟然把自己經常在用的蘋果地圖誤認為是谷歌地圖!谷歌地圖吃了大虧。

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2012年的谷歌地圖(左)和蘋果地圖對比

眾所周知,谷歌地圖和一大票谷歌應用都是靠安卓系統捆綁來實現預裝,進而獲取新用戶的。沒有了iPhone這個重要的預裝渠道,那么谷歌地圖如何搶 回失地呢?當然谷歌可以通過iOS用戶正在使用的其他谷歌應用順理成章地交叉推廣谷歌地圖,但對于那些平時不怎么用谷歌應用的iOS用戶,要怎樣以自然的 廣告體驗來獲取他們?

恰逢在2013年,“原生廣告”概念開始在全球媒體界爆紅,這種廣告通過“和諧”的內容呈現品牌信息,不破壞用戶的體驗,為用戶提供有價值的信息,從而達到廣告信息被用戶自然接受的效果。

原生廣告,既是廣告,又不像廣告,游走在廣告和非廣告之間,更像是兩者的有機融合,被行業認為是未來內容營銷的大勢所趨,承載著移動廣告的未來。之所以被戴上了這樣的光環,是因為原生廣告的三種特性:

  • 內容的價值性:原生廣告為受眾提供的是有價值有意義的內容,而不是單純的廣告信息,而是該信息能夠為用戶提供滿足其生活形態,生活方式的信息。
  • 內容的原生性:內容的植入和呈現不破壞頁面本身的和諧,而不是為了搶占消費者的注意力而突兀呈現,破壞畫面的和諧性。
  • 用戶的主動性:用戶樂于閱讀,樂于分享,樂于參與其中。而不是單純的“到我為止”的廣告傳播,而是每個用戶都可能成為擴散點的互動分享式的傳播。

此時,一款叫QuizUp的百科知識競猜類游戲也在同年11月上線發布iOS版本,一周內迅速攀升至App Store免費榜第一名,注冊用戶超過170萬,到2014年初用戶已過千萬,號稱“史上增長最快的iPhone游戲”。這個游戲非常簡單,就是玩家可以 在數百個領域的分類中挑選自己喜歡的題目(選擇題),和陌生人或者邀請好友來PK看看誰搭對得多,同時玩家也可以自己貢獻題目,或者在游戲平臺上針對某個 領域發貼灌水。

借著原生廣告的熱點,再加上酷愛玩游戲的老美蘋果用戶習慣,在游戲上利用原生廣告推廣應用這個點子看上去再完美不過了。而事實證明,這一“跨界合作“也為谷歌地圖和QuizUp帶來了雙贏。

谷歌地圖和QuizUp合作,在QuizUp上推出一個叫“鳥瞰地球”的題目類別(Earth from Above),引入1000條題目讓玩家實時對戰,題目內容包括需要玩家辨認世界上的城市、地理特征、歷史遺址、熱門地標等,每條題目的線索只有一張來自 谷歌地圖的衛星鳥瞰照片。在題目結束后,玩家會看到下載谷歌地圖的提示。

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上圖的題目:可以坐船游覽的波特治冰川,是在以下哪個地區的?選項:阿拉斯加、西伯利亞、挪威、努納武特(加拿大)
這個原生廣告項目所達到的合作深度,還是谷歌與其他家應用的頭一回。或許是因為QuizUp平臺上的玩家與這次谷歌地圖的目標用戶非常一致:20到40歲 的iOS移動端用戶,這類群體中73%會在每個月至少玩一次在線游戲。而谷歌地圖又充分展示了谷歌在地圖方面的實力,應用本身的質量得到不少用戶的認可。

于是光是在頭兩周的活動中,谷歌地圖就收獲不菲:超過95萬QuizUp玩家參與其中;每次游戲時長6-7分鐘,相當于62000多小時的品牌曝光;參與“鳥瞰地球”游戲的玩家有2.9%下載了谷歌地圖應用,即超過2.7萬用戶下載……

通過這次合作,QuizUp玩家在對“鳥瞰地球”游戲的全身心投入的過程中,逐步加深對谷歌地圖的圖像以及功能的了解。而谷歌地圖也通過讓玩家們持續多角度的感受到產品的實力和質量,進而有效的達到了提高谷歌地圖品牌曝光、品牌互動和下載安裝應用的目的。

而通過和谷歌地圖合作,QuizUp這一游戲在2周內讓95萬用戶進行了250萬盤游戲,并獲取了近3%的轉化率。對于QuizUp來說,這種和品 牌合作推出有關他們品牌的問題來賺取這種原生廣告的收入和曝光度的玩法,已經不是第一次了。之前它們就和《暮光之城》品牌方、可口可樂、迪斯尼等展開過合 作,既通過多種形式證明自身商業變現的價值,又可以讓這些品牌的粉絲被QuizUp內容所吸引,成為QuizUp的用戶,可謂一石二鳥。反過來,對于和它 們展開合作的產品及品牌,如本文中的谷歌地圖,也是一樣。

還想了解更多有關QuizUp這一產品是怎么在血雨腥風的AppStore游戲市場中一夜成功和逃過“火一把就死”命運的,點擊【從QuizUp的發展軌跡看,熱門產品怎么逃過火一把就死的命運?】直達。

其實,谷歌在推廣旗下產品時,追求的一大品牌調性就是“自然“。無論是本文中聯手QuizUp的地理問答,自然巧妙的融入谷歌地圖的特性和功能,還 是在和之前火遍全球的迪斯尼熱門影片《瘋狂動物城》(Zootopia)的跨界合作也是。作為植入品牌,谷歌推廣的正是旗下另一類產品:谷歌相冊 (Google Photo)。

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Zoogle Photo(也就是Google Photo的動物城版)代言人就是電影主角

為了達到“自然”效果且不失品牌特色,谷歌和迪斯尼和一起制作了聯合推廣的電視廣告,通過使用了一些電影中的素材,闡述的是無論何時何 地,Zoogle Photo這款產品都可以協助你編輯照片并且保護隱私安全,而該產品的代言人正是電影的主人公狐貍Nick和兔子Judy。這樣的一款產品在動物們的世界 中是Zoogle Photo,而在其他世界(如人類世界)自然就是Google Photo。

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這種巧妙自然的植入方式,也給品牌植入和產品推廣的同行們上了新鮮的一課。

對于原生廣告,美好的前景想象是原生廣告就如同有保護色的昆蟲一般,在環境中不易被發現真實身份,并且能成為一種新的消費者體驗——即以消費者平常 的使用習慣切入,沒有隔閡地成為消費者原有的體驗。也正因如此,原生廣告大法顯得很吸引人,但原生廣告看起來再美,玫瑰底下也還有幾根刺,寄望它成為下一 個打遍天下無敵手的推廣新招,無疑也是不現實,究其原因,正如本篇探討的案例那樣,在實際使用中如何讓原生廣告發揮其優勢,遠比一昧強調原生廣告的作用來 的重要。

 

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