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100萬預算你怎么花?4大平臺優化方法!

00萬預算你怎么花?4大平臺優化方法!" 

寫在前面

寫這篇文章的初衷,僅希望大家在當下,能靜心對待產品、市場和用戶,別讓自己浮躁。筆者很榮幸能參與公司主要游戲推廣項目,借此次投稿機會與各位分享一些優化技巧,也希望能交流市場的前景。文章屬個人理解與觀點,不同的地方,期待咱們一塊交流探討。

找到你的價值

很多新朋友對這行無從下手,想必也在網上搜過不少干貨。但最重要的一點,找到自己的價值所在,很快就能得心應手了。

那么優化的價值在哪?

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舉例上圖,排除其它變量,B的推廣效果無論成本、用戶、回收效果都優于A,這個簡單的數字對比(僅作舉例),對于現金流充裕的公司來說,B能帶來更多流水,對于開發型公司,B能使有限的預算效果最大化,這就是價值了。

理科出生的筆者喜歡類比,對每個賬戶出價、預算的把控,不妨理解為開車。

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初期多測試每個位置,多上計劃,多上計劃,多上計劃,說三遍。

盡可能的讓賬戶開始平穩消耗預算,拉出每小時的消耗數據,調整出價控制消耗速度。如果你是每天上1-300條計劃的狂人,很快你就會找到轉化好的計劃,逐步優化成本了。

筆者曾聽一些代理訴苦小公司讓她們幫忙優化,因為預算有限,常常在初期被責怪成本過高。其實不然,切記?先有曝光才有激活,測試都會帶來一定成本,這就好比車剛要開出去時,都要踩一腳油;

換一個思路,如果我們把預算和ROI作為最終考核,那么成本只是中間的轉化參考罷了,這樣一來操作空間就大了很多,我們可以加大測試力度,可以出高價買高質用戶等等。

下面筆者分享下以往比較常跑的幾個平臺一些特(niao)點(xing),供參考!

1、廣點通/智匯推/微信mp

推薦度★★★ 成本★★☆ ROI★★☆

騰訊系的ios質量在筆者跑過的幾款游戲里是表現較好的,這也難免現在素材過審的難度遠大于優化賬戶的難度。

先說說廣點通/智匯推,又愛又恨的雙胞胎,現在合并了。初期ios成本較高,多試試性價比不錯的幾個位置,公眾號底部banner、瀏覽器組圖、瀏覽器小圖、騰訊視頻的圖片位置。原生位置量多且雜,切勿頻繁、大幅修改出價。

導出游戲歷史付費不錯的設備號,每個人群包擴到3-500w丟進定向里用,會相對容易跑出激活(注意:如果你的人群包有區分位置,那么計劃位置也要留意下,比如拿新聞位置的包投視頻位置,可能會失效)。等ocpa能用后,就可以把重心轉移到優化質量和回收上了。

相比其他平臺,廣點通的響應速度比較慢,計劃開關、定向修改、出價調整等,所以提前制定好投放策略,初期也可以用筆記錄下每個時段賬戶情況。

筆者常在下午測試計劃,如果想在2點或5點左右得到曝光,一般在1點半或4點20就會先開啟計劃了。賬戶中期可以把效果不錯的計劃復制出來,待原計劃衰退后重開復制的新計劃,這個辦法在廣點通挺好用的,效果不錯的計劃可以很“持久”,成本穩定的情況下,每天合理控制預算即可。

微信mp不需要堆計劃,平臺操作空間不算大,預算不要限制太死,畢竟大家都在搶流量多把心思放在素材優化上。公眾號位置比朋友圈性價比更高,如果預算有限的話,公眾號位置可以多跑些,朋友圈位置多把轉化好的素材丟進去玩。拉出游戲以往各平臺數據,選出效果不錯的城市去展現吧。

如果是跑安卓,原先智匯推的新聞和視頻位置,效果都不錯,如今合并后,沒上應用寶的情況下,廣點通和微信mp均不建議消耗預算。

2、今日頭條

推薦度★★ 成本★★ ROI★☆

頭條的游戲質量,各家有好有壞,不知是否受戰略影響,量級在提升,頂部和底部流量的質量差距卻在不斷拉大。

頭條和facebook的賬戶邏輯很相似,程序化也較為成熟。既然是機器算法,賬戶必然依靠一定廣告數據支撐。多留意點擊率和ecpm的變化,0.8的點擊率在頭條是個坎。新計劃如果有激活,預算別立馬調成n個9。

預算多少就會判定多少人群曝光范圍,但是計劃本身沒有能力達到的話,系統很容易就會超出判定范圍的,經常剛有激活的計劃,立馬擴預算導致沒動靜了。初始1k預算的話,可以1k、5k、1w、10w、50w慢慢來。

定向上,ios比較單一,不過別設太窄,讓預估覆蓋達到2000w以上對初期拿量會相對容易。某些功能盡量少用或不用(用戶首次激活時間,程序化創意等等);安卓的用戶群體會大很多,可以像廣點通一樣多擴幾個人群包,機型上也可以有所取舍,華為、小米的用戶付費能力還是不錯的。

位置上,建議從游戲本身屬性去考慮,段子的游戲質量會比普通信息流好,gif 圖效果不錯,文案也可以污一點吸引用戶,新出的位置用戶較為年輕,如果你們家18-25歲玩家居多可以多嘗試。

如果競價質量一直不理想,建議挪一部分預算試試段子包量,畢竟現在的頭條已經被包量籠罩,競價出高價要不到量的事兒常有,尤其ios。

三、Adwords

推薦度★★★ 成本☆ ROI★★★

搜索引擎Google關鍵詞競價廣告稱為AdWords。海外渠道跑國內,谷歌的安卓質量還是會優于ios,相比國內各平臺,舊版本成熟的賬戶邏輯,數據靈活展現,出價預算自動化調整,玩法還是挺多的。

就安卓來說,由于筆者接觸的產品未上架Google?Play,只好舍棄UAC位置,改投展示廣告位,效果也還算理想。這種類似網盟的流量來源,雖然質量低于平均水平,但成本低廉,付費率高,使得 roi 線在短期就能拉至很高數值。

定向上,以獲取目標用戶為主的思路,舉例筆者有1k預算需得到1k用戶、區間付費2k。那么可以除去低版本安卓系統、低價位機型,拉出游戲歷史付費率較高的幾個時段,并給高價,用排除法定向。從先前跑的情況看,移動設備效果優于平板設備,app展現效果優于網頁展現,不同游戲效果不一,有跑游戲的朋友也可嘗試優化看看。

位置上,靜圖和gif圖的整體效果都不錯,建議a/b測試看單計劃付費水平來優化。展示廣告位的尺寸,300×250、300×600、移動橫幅、1200×628是筆者之前測試效果不錯的幾個位置,大家可以一塊玩看看。

4、愛奇藝/扶翼

推薦度★★ 成本★★ ROI★★

這兩個一塊講是因為過去素材尺度大的驚人,而筆者家恰有當官養成類,放一些美女素材,污得筆者都有點看不下去了。

賬戶邏輯上差異不會太大,主cpm的方式前期控制好預算,以往愛奇藝在電影通欄的位置表現還算理想。起步經常消耗幾百沒有激活,消耗起來后會好很多,對于筆者家這類型的游戲,質量還可以撐住后期偏高的成本。

不過近期的情況看,素材審核上的嚴格把關,加上用戶的洗刷程度嚴重,導致平臺數據越發不理想,筆者建議如果大家遇到類似的情況,盡快換其他渠道補量,不要過度依賴某個渠道。

優化的建議

1、注意細節

預算控制上,筆者習慣以逐級遞增的方式調整。預算放大,意味著曝光人群增加,短時間放大過多,讓用戶獲取變得不精準,也是投放過程中常思考的一個問題。

定向上,多留意下每個可選項,尤其安卓(用戶群體較大)。版本的限制,機型的選擇,人群包的應用等等,都是在縮小和精確人群,從用戶角度出發多想想咱們需要什么類型的目標用戶,就不難設置了。

2、多收集數據

下圖是筆者在測試期常用的小模型(數據上做了誤差),這里挑出了從開始測試起第11、12、13天后渠道回款的部分情況(可以理解成從開始測試的第11、12、13天后,與第1天相比,回款率增長的倍數),借此來做調整會方便許多。

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不難看出,在預算逐漸遞增的情況下,回收曲線還在不斷堆積上升,ltv7、30日逐漸增長,這時咱們就能繼續擴預算試試了。(ltv7、30:選擇日期范圍內,新增設備,在新增日后7、30日的平均付費)。

3、素材/落地頁很重要

一套好素材/落地頁能讓優化減輕許多煩惱。這里筆者就不獻丑了,畢竟艾奇君的公眾號上有蠻多不錯的素材干貨分享。值得一提的是,經常筆者覺得不起眼的素材,都能在平臺上有較好的表現,這也是說要多上計劃測試的原因之一,畢竟用戶喜好不一,口味不同。

一些感想

講個玩笑話,筆者早前曾同時玩著8-10個賬戶,每天不斷更換素材,定期做數據統計和分析,有時新素材更新不上,自己也湊合當半個美術用用。把自己忙得忘記休息,也僅僅幾百萬的月消耗。由此可見,眾人拾柴火焰高,一支小團隊的作用還是遠強于單打獨斗的。

一路走來,預算慢慢增加,手中的賬戶卻少了,美術也能批量產出素材。盡管工作量少了些,筆者還是時不時地玩賬戶,一方面能夠不斷地接觸到市場的動向,一方面也為了開篇的話,別讓自己浮躁,別讓自己失去價值。

多從用戶角度考慮問題。顧客是上帝,一款好的產品離不開玩家。優化方面,可以多和運營配合,游戲最吸引用戶的玩法、暢銷的活動內容,都可以融入到素材中。往往在抱怨推廣效果不理想時,是否考慮過素材誤導用戶、未體現出游戲特點的問題呢。

面對如今快餐一樣的信息流,筆者認為營銷和推廣的價值還是比較大的,往往一款60分的產品+40分的包裝,能打敗一款90分的佳作。筆者常在steam和ps兩個平臺得到朋友推薦的高分游戲,這些靠口碑營銷傳開的游戲,往往商業化程度極低,帶來游戲體驗的同時讓筆者不禁感嘆,想要一款產品在市場中立足,成熟的流水線已經必不可少,從項目到推廣,運營到維護,市場調研到數據分析人們總厭煩當下手游廣告目不暇接,卻殊不知這只是產品的冰山一角。

面對騰訊網易對手游的沖擊,近兩年已經感覺到境況越來越嚴肅,逐步外放包來抱團取暖,合作共贏可能是當下較好的選擇了。

最后!

感謝筆者的朋友們對這篇文章的建議與幫助,不論是新朋友還是業界高玩,都希望有機會一塊分享和請教,讓優化變成一門有溫度的工作。

 

作者:吳瑀,授權青瓜傳媒發布。

來源:吳瑀

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